Beire Guides: Návratnost investice je klíčem ke změně vnímání marketingu

Výpočty:

Co je to poměr návratnosti?

Způsobů výpočtu návratnosti investice existuje několik, včetně bodu zvratu, čisté současné hodnoty a vnitřního výnosového procenta. Poměr návratnosti je však pravděpodobně nejjednodušším způsobem výpočtu hodnoty ROI. Pomocí čtyř výše uvedených měření [A1] mohou podniky získat hrubý odhad poměru návratnosti, což je hodnota, kterou získáte za každé 1 euro vynaložené na veletrh.

Vzorec výpočtu poměru návratnosti bude zapsán takto:

Růst nových příjmů + udržení příjmů + úspora nákladů + hodnota propagace / celkový rozpočet na veletrh

Růst nových příjmů:

Růst nových příjmů je klíčem k zotavení po pandemii. Ať už jde o identifikaci nových prodejních příležitostí nebo o podporu upsellů a cross-sellů od stávajících klientů, každý, kdo se zabývá organizováním akcí, by měl hledat různé způsoby, jak zvýšit hodnotu a návratnost investic.

Prognózy růstu nových příjmů mohou marketéři rozdělit na menší odhadované celky, aby byly pro finanční ředitele srozumitelnější.

Například: stánek navštíví celkem 1 000 nových návštěvníků. Přibližně 20 % z nich je tzv. kvalifikovaných zákazníků, ale z těch pouze 10 % bude konvertovaných. Pokud je průměrný příjem z jednoho prodeje 25 000 eur, celkový odhadovaný nový příjem z výstavy by měl činit 500 000 EUR.

Viz vzorec pro odhad celkových nových příjmů

1.000 x 20% x 10% x €25.000 = €500.000

Udržení příjmů:

Udržení příjmů na veletrhu je investice do stávajících vztahů s klienty, aby se snížil odliv zákazníků neboli ztráta příjmů, kterou je třeba nahradit. Udržení příjmů na veletrhu má různé podoby: od neformálního setkání u kávy až po tvrdé vyjednávání v zasedací místnosti pro VIP klienty o podmínkách prodloužení smlouvy.

Udržení příjmů pomáhá firmám pochopit trajektorii růstu podniku. Představte si, že máte na veletrhu sjednaných 10 schůzek se stávajícími zákazníky. Pokud pak budou dále nakupovat vaše zboží, vaše firma ušetří náklady na hledání náhrady za tyto stávající zdroje příjmů. Jak tedy vypočítat čisté udržení příjmů?

Za všech 10 schůzek sečtěte základní výši příjmů, které tito klienti představují. Pro tento příklad použijme 250.000 eur, neboli 10 klientů x 25.000 eur průměrného příjmu na klienta. Připočtěme potenciální růst příjmů z těchto 10 klientů formou up-sellingu nebo cross-sellingu: +75.000 eur. Odečtěte případné ztracené příjmy od zákazníků, kteří u vás i přes vaše úsilí na výstavě přestanou nakupovat: -25.000 eur.

To představuje udržení příjmů ve výši 250.000 eur + 75.000 eur - 25.000 eur = 300.000 eur. Pokud není dostatečně jasné, jaké příjmy budou během výstavy nebo bezprostředně po ní udrženy, získány up-sellem nebo cross-sellem, nebo ztraceny, můžete použít pravděpodobnostně vážené částky na základě zpětné vazby týmu a provést analýzu s nejlepšími dostupnými informacemi.

Úspora nákladů:

Dalším způsobem, jak zvýšit návratnost investice, je snížení nákladů. Pokud může firma zvýšit tržby, aniž by zvýšila výdaje, může dosáhnout lepší návratnosti.

Na dobu veletrhu si firma například naplánuje 50 obchodních schůzek. Pokud průměrné náklady na služební cestu na jednu schůzku činí 500 eur, pak může ušetřit 25.000 eur tím, že se služebním cestám vyhne.

Některé výdaje jsou nezbytné a nevyhnutelné. Pokud však nárůst výdajů stále umožňuje i nárůst čistého zisku, návratnost investic se může firmě stále zlepšovat.

Díky automatické identifikaci návštěvníků stánku získá firma například 800 kontaktů a přibližně 20 % z nich jsou potenciální kvalifikovaní zákazníci, kteří si nesjednají schůzku. Pokud jsou průměrné náklady na získání potenciálního kvalifikovaného zákazníka 150 eur, pak hodnota kontaktů, které firma přidá do své databáze řízení vztahů se zákazníky (CRM), bude 24.000 eur.

Hodnota propagace:

Hodnota komunikace a propagace zahrnuje povědomí, zapamatování a příspěvky na sociálních sítích. Dosahuje se jí prostřednictvím marketingových aktivit na akcích.

Pro výpočet hodnoty propagace musí marketéři změřit počet impresí získaných na výstavě tím, že naplánují pro cílové publikum různé propagační aktivity. Kromě výstavy by na seznamu neměl chybět přímý marketing, mediální pokrytí, propagace na místě a další.

Imprese se neomezují pouze na účastníky, kteří stánek navštíví. I účastník, který prezentaci firmy viděl jen z uličky a do stánku nevstoupil, se počítá jako imprese.

Je potřeba si uvědomit, že hrubé imprese mohou zahrnovat kohokoli, zatímco cílené imprese by měly odpovídat profilu cílového zákazníka. Hrubé imprese jsou také méně nákladné ve srovnání s cílenými impresemi.

Uveďme příklad: veletrh má 25.000 návštěvníků, přičemž 10.000 z nich patří k cílové skupině vašeho odvětví. Hodnota, kterou firma získá z cílené imprese, je 1 euro a z hrubé imprese 0,25 eur. Hodnota jejich propagace je tedy 10.000 eur v cílených impresích a 6.250 eur v hrubých impresích.

Výpočty:

Pomocí těchto čtyř údajů je vidět, jak mohou vystavovatelé přesně vyhodnotit příjmy z veletržních akcí: Nové příjmy, Udržení příjmů, Úspora nákladů a Hodnota propagace.

·           Nové příjmy

Celkové odhadované nové příjmy = celkový počet návštěvníků x procento kvalifikovaných návštěvníků x procento uzavřených prodejů x průměrný příjem na prodej

·           Udržení příjmů

Udržené příjmy = setkání se stávajícími klienty x průměrné příjmy + up-selly / expanze - ztráta stávajících zákazníků

·           Úspora nákladů

Úspora nákladů = počet obchodních schůzek mimo vlastní pracoviště x průměrné náklady na jednu obchodní schůzku mimo pracoviště + počet získaných kvalifikovaných potenciálních zákazníků x průměrné náklady na získání kvalifikovaného potenciálního zákazníka

·           Hodnota propagace

Hodnota propagace = celkový počet impresí získaných z propagačních aktivit (přímý marketing, mediální pokrytí, propagace na místě a výstavy) x náklady na hrubou impresi + celkový počet cílených impresí x náklady na cílenou impresi.

Poměr návratnosti se vypočítá tak, že se sečtou všechny čtyři údaje a vydělí se celkovým rozpočtem firmy na veletrh. Například řekněme, že firma vygenerovala nové příjmy v hodnotě 500.000 eur a udržela si tržby ve výši 300.000 eur. Ušetřila také 25.000 eur na nákladech na prodej, vygenerovala 24.000 eur v nových potenciálních zákaznících a získala 16.250 eur v hodnotě propagace. Výsledkem je získaná hodnota veletrhu ve výši 865.250 eur. Pokud má tento podnik odhadovaný rozpočet na veletrh ve výši 300.000 eur, jeho poměr návratnosti by byl 2,88 eura získané hodnoty za každé 1 euro investované do veletrhu.

 €2,88 = €500.000 nové příjmy + €300.000 udržené příjmy + €49.000 úspora nákladů + €16.250 hodnota propagace / €300.000 rozpočet na výstavu (prostor + stánek + personál)

Pro výpočet návratnosti investice (ROI) z finančního hlediska použijeme následující vzorec:

Získaná hodnota z veletrhu (865.000 eur) - rozpočet veletrhu (300.000 eur) / rozpočet veletrhu (300.000 eur) = 188% ROI (návratnost investice do veletrhu).

Závěr:

Marketing prošel v posledním desetiletí velikými změnami v souvislosti s nástupem sociálních médií a slučováním s prodejem. Seniorní marketéři věnují mnohem více pozornosti růstu tržeb a návratnost investic do výstavních expozic tak může být zásadní při získávání obchodních příležitostí a v konečném důsledku při jejich převodu na platící zákazníky a tedy příjmy. Každé marketingové oddělení by mělo být schopné správně vypočítat ROI a díky aktivnímu měření návratnosti investic do výstav pak mohou firmy určit, zda získávají maximum z jedné ze svých klíčových aktivit zaměřených na osobní kontakt se zákazníky.

Sběr a analýza dat pro výstavní expozice: Čtyři klíčové ukazatele výkonnosti

V moderní ekonomice je většina fyzických komerčních prostor hodnocena analytikou. Obchody s potravinami a maloobchodní prodejny v současné době využívají vizuální analýzu pohybu návštěvníků, vzorce návštěvnosti a dokonce i software pro rozpoznávání emocí v obličeji, aby okamžitě zjistily reakce spotřebitelů na maloobchodní nabídku. Všechny tyto technologie jsou schopny splnit požadavky GDPR a je možné, že jste se i vy již někdy stali datovým bodem.

Výstavní stánky v tomto nejsou jiné, představují ale jedinečnou možnost využití těchto technologií. Konkrétně proto, že jsou využívány krátce a opakovaně v jiných prostorech a prostředích. Na vlastní instalaci, kalibraci, sběr dat, analýzu a následné porovnávání by ale vystavovatelé vynaložili náklady, které by pro 99 % firem byly nepřijatelné.

Právě proto mohou vystavovatelé k získání klíčových poznatků založených na datech využít řešení společnosti Beire pro sběr a analýzu dat, které je v souladu s GDPR, příhodně zabudované do výstavních stánků navržených a postavených společností Beire, a to vše za velmi nízké náklady.

Je založeno na systému malých krabiček, vhodně rozmístěných v konstrukci stánku, které sbírají anonymizované, ale jednoznačně identifikovatelné signály z chytrých telefonů, které mají návštěvníci u sebe. Tato data, která vycházejí ze síly signálu, délky trvání a opakování, se nahrávají do databáze, kde je algoritmus třídí na výstupy relevantní pro výstavní marketing.

Tyto výstupy mají přímou souvislost s klíčovými ukazateli výkonnosti (KPI) výstavního marketingu:

Objem návštěvnosti stánku: Pořadatelé vám prodají demografické údaje a statistiku celkové návštěvnosti, ale jak zjistíte, co je relevantní pro vás? Kolik z těchto lidí skutečně vidělo a navštívilo váš stánek? Tato data vám poskytne řešení zaměřené na přítomnost na stánku.

Doba trvání návštěvy: Kolik času stráví návštěvníci u vašeho stánku? Pokud máte složitou nabídku, která vyžaduje náročný proces získání kvalifikovaných zákazníků nebo prezentace, pak je velký počet návštěvníků nepodstatný, pokud je jejich zapojení nízké. Na druhou stranu, pokud je výstavní strategie zaměřena spíše na zvyšování povědomí o spotřebním zboží, pak může vysoká návštěvnost a nižší doba návštěvy přinést lepší výsledky. Data ze stánku vám mohou naznačit, zda je vaše strategie a výsledek v souladu, a to v reálném čase

Opakované návštěvy: Ve stále aktuálním boji o pozornost návštěvníků mohou vracející se návštěvníci signalizovat mimořádně velký zájem o nabídku společnosti nebo produktu. Pochopení toho, kdy se tito návštěvníci vracejí a jak to koreluje se shromážděnými údaji řízení vztahů se zákazníky (CRM) a daty o obchodních příležitostech, vám může poskytnout významné ukazatele úspěšnosti výstavy v získávání návratnosti investic.

Celkový počet impresí: Ve většině reklamního prostoru, od časopisů až po reklamy Google, se cena stanovuje na základě celkového počtu zobrazení (impresí) a kvality impresí podle cílové skupiny. Organizátoři výstav vám prodají demografické údaje o návštěvnících veletrhu, ale jak zjistíte počet impresí ve vašem prostoru? Cena za plochu stánku je údajně stanovena podle objemu předpokládané návštěvnosti, ale bez zdroje takových údajů se vystavovatelé mohou spoléhat pouze na souhrnné údaje třetích stran. Údaje o vašem stánku vám mohou nahradit informaci o počtu impresí v reálném čase, což se přímo promítá do hodnoty, kterou získáte díky umístění stánku na výstavě.

Je dlouhodobě prokázáno, že náklady na účast na výstavách přinášejí vystavovatelům v průměru pozitivní hodnotu. Vzhledem k tomu, že se výstavy stále více zaměřují na úzce specializovaná pododvětví, bude schopnost vyhodnocovat prodejní kanály na veletrzích pomocí údajů o konkrétních stáncích zásadní dovedností B2B marketingu ke zvyšování návratnosti investic.